商業(yè)模式是根植于產(chǎn)品本身的，幾乎沒有一套通用的商業(yè)模式可以用在任何一個產(chǎn)品上。社群也一樣，由于社群種類多種多樣，我們不可能用一種商業(yè)模式去套用所有的社群。

現(xiàn)實就是如此，同樣的商業(yè)模式，用在別人身上變現(xiàn)了，自己拿過來卻收效甚微，甚至引起群成員反感。當(dāng)然，這里面的原因極其復(fù)雜，最主要的就是商業(yè)模 式是否能與社群的屬性相匹配。商業(yè)變現(xiàn)一般是社群運營發(fā)展過程中自然出現(xiàn)的結(jié)果，絕對不會生硬，也不會無中生有。因此，社群的深度運營是十分重要的前提。

正是因為不同的社群有不同的屬性，因此，以下介紹的這些商業(yè)模式，是如今比較多的社群所走的路子。每個社群應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的情況，再配以持續(xù)的深度運營，方才可能收效。

一、幾種常見的社群商業(yè)模式

很多人會把社群當(dāng)作純粹的營銷渠道，這在社群的商業(yè)模式上也會有所體現(xiàn)。因此，目前常見的社群商業(yè)模式中，或多或少都與傳統(tǒng)營銷思維有千絲萬縷的聯(lián)系。這在社群的爆發(fā)期，雖說簡單粗暴，卻也直接有效。

1.社群廣告變現(xiàn)

通過廣告變現(xiàn)，本質(zhì)上是把社群當(dāng)作廣告投放渠道。社群是一種媒體，有媒體就可以有廣告，這自然是天經(jīng)地義的事情。不過，任何廣告都應(yīng)與媒體形式相匹配，否則就是無效的。

社群作為一種新興媒體形式，把其當(dāng)作廣告投放渠道，肯定不能采取傳統(tǒng)的只求淺層觸達(dá)的打法，“丟完即走”注定行不通，你的廣告很容易被群成員看作是 垃圾信息而被過濾掉。社群本來就是重運營、重互動的，群成員（用戶）又是相對精準(zhǔn)的，因此廣告只有建立在良好的社群運營和精準(zhǔn)的群成員匹配上才會有效果。 有時候甚至需要將廣告當(dāng)作社群內(nèi)容、活動的本身，就像很多自媒體網(wǎng)紅，廣告與內(nèi)容深度吻合，讓用戶傻傻分不清，粉絲甚至戲稱自己每天就是特意來看廣告的。

不過，社群不似網(wǎng)紅，能有規(guī)模龐大的粉絲基數(shù)。社群經(jīng)過高精準(zhǔn)化的成員篩選，人數(shù)必然不多，所以廣告的覆蓋率不會大，這自然會掣肘社群變現(xiàn)。因此，社群廣告是難以作為一種持續(xù)大規(guī)模的變現(xiàn)方式的。

2.社群電商變現(xiàn)

社群電商實質(zhì)上就是，我有商品，通過社群作為渠道賣給你。社群應(yīng)當(dāng)賣貨，這是邏輯思維提出的主張。如今，電商已成了很多人做社群的動力和目標(biāo)，社群 只是他們的工具，比如母嬰社群、美妝社群等等。反過來，很多本來尚未變現(xiàn)卻又運作得不錯的社群，也期盼能夠通過電商而實現(xiàn)變現(xiàn)。

社群電商跟社群廣告類似，優(yōu)勢在于群成員的高精準(zhǔn)和高互動（當(dāng)然這是針對成熟社群而講）。這便要求社群主在進(jìn)行商品挑選和售賣時要做到與群成員精準(zhǔn)對接、有的放矢，如此，群成員才有可能買賬。而這，前提也必須是對社群有過深度運營，社群已經(jīng)有了良好發(fā)展。

純粹地把社群當(dāng)作產(chǎn)品售賣渠道，缺乏前期的深耕，這肯定也是行不通的，如今早已不是被動接收信息的時代。除此之外，社群電商同樣會受群成員人數(shù)不多 的限制。所以，就電商來說，我更看好網(wǎng)紅模式，想要通過電商變現(xiàn)，必須要有大體量的粉絲基礎(chǔ)，比如羅振宇和張大奕，他們做電商是很容易成功的。網(wǎng)紅作為自 媒體做電商，實質(zhì)上是把傳統(tǒng)媒體的流量優(yōu)勢搬到互聯(lián)網(wǎng)上來了，所以容易變現(xiàn)。

3.收會員費變現(xiàn)

通過收取會員費的方式變現(xiàn)，可以說是最為簡單直接的變現(xiàn)方式了。所謂的收會費，即是群成員在加入社群之處必須向社群支付一定的費用，才能加入社群、參與社群活動、享受社群服務(wù)等等。

這個很容易理解，如果社群或者社群主相對于群成員來說，本來就存在著勢能優(yōu)勢，那收取一定的“門票”自然是天經(jīng)地義的，否則就“不帶你玩”。這就是我們經(jīng)常所說的“付費型社群”的做法。

不過，我更愿意把收費單純地看作是入群門檻，而不是社群變現(xiàn)的主要手段。社群不同于粉絲群，它是有著共同目標(biāo)和價值觀的人群聚合，因此群成員是必須經(jīng)過篩選的，收費就是一個很好的手段。如果你愿意為入群付出金錢代價，那基本可以認(rèn)為你對社群是高度認(rèn)同的。

總的來說，收費不足于支撐一個社群的商業(yè)變現(xiàn)，畢竟群成員數(shù)量有限。收高了群成員會減少，想要吸引更多的群成員又不能收高，總體上來說數(shù)量不會大。 而且一旦雙方建立了收費關(guān)系，則可能破壞群成員間的平等和互動關(guān)系。群成員在心理上會認(rèn)為自己進(jìn)社群是花錢買了產(chǎn)品或服務(wù)的，社群必須對我負(fù)責(zé)到底，這將 給社群的運營帶來巨大壓力，得不償失。如果一開始就把收費只當(dāng)作篩選手段，則不會有這些后續(xù)麻煩。

二、某些特定類型社群的商業(yè)模式

以上介紹了3種通用的社群商業(yè)模式，大部分社群都可以嘗試。而我們知道，社群是率先在某些領(lǐng)域覺醒的，因此很容易出現(xiàn)一些行業(yè)類社群，在商業(yè)模式上也會有原有領(lǐng)域的烙印，比如培訓(xùn)型社群、產(chǎn)品型社群、公司型社群。下面將一一加以介紹。

1.培訓(xùn)型社群

培訓(xùn)型社群在變現(xiàn)上具有天然的優(yōu)勢，似乎只需把本已存在的技能培訓(xùn)和知識分享模式搬到社群中來，從而通過收取一定的費用直接變現(xiàn)。

培訓(xùn)收費本質(zhì)上是把群主或?qū)＜乙延械膭菽苓M(jìn)行變現(xiàn)，要么是群主不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容等進(jìn)行輸出，要么是定期邀請嘉賓進(jìn)行分享，群成員為學(xué)習(xí)知識或培訓(xùn) 技能而付費。這種類型的社群在變現(xiàn)上比較直接有效，其商業(yè)模式在社群興起前就早已存在，大部分知識培訓(xùn)類社群都走的這種商業(yè)模式。

培訓(xùn)型社群主要賺取的是群主和群成員間的勢能落差，因此這種社群比較適合知識高度專業(yè)化的領(lǐng)域，比如法律、醫(yī)療等等。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、技術(shù)等的培訓(xùn)領(lǐng) 域也能奏效，因為如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)人員收入相對較高，而且也漸漸建立起了為知識付費的觀念，對知識能給自己帶來增值的觀點也比較認(rèn)同。整體上看，這種 商業(yè)模式是成立的，而且是可復(fù)制的。

不過，培訓(xùn)型社群對“師資”和持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出會是巨大的考驗。由于其變現(xiàn)嚴(yán)重依賴新成員的加入，即是必須不斷地拉新，這要求社群必須持續(xù)輸出優(yōu) 質(zhì)內(nèi)容。而對于老成員來說，社群也必須對其不斷輸出新內(nèi)容，這便在“師資”上提出了要求。能不能做好這兩方面工作，直接關(guān)系到變現(xiàn)的持續(xù)性。

2.產(chǎn)品型社群

要說商業(yè)模式與社群屬性結(jié)合最為緊密的，非產(chǎn)品型社群莫屬。我所說的產(chǎn)品型社群，指的是社群在運營發(fā)展的過程中，結(jié)合自身的屬性氣質(zhì)，由群成員共同 創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而在社群內(nèi)或社群外進(jìn)行變現(xiàn)。比如一個母嬰社群平時經(jīng)常探討市面上紙尿布的優(yōu)缺點，吐槽沒有一款好用的紙尿布，那么社群就可以收集這種 需求，生產(chǎn)一款全新的紙尿布品牌，并且讓群成員參與產(chǎn)品設(shè)計，甚至向群成員眾籌資金生產(chǎn)這款紙尿布。我們經(jīng)常提及的小米社群，就是一個典型的產(chǎn)品型社群。

在創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，群成員既可作為用戶提出需求，又可作為生產(chǎn)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)。產(chǎn)品型社群通過創(chuàng)造產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)給人一種瓜熟蒂落的感覺，即產(chǎn)品的涌現(xiàn)是社群發(fā)展自然而然生發(fā)的結(jié)果。我們可以把這個過程看作是社群的企業(yè)化。

因此，產(chǎn)品型社群的商業(yè)模式與社群電商是完全不同的。社群電商是把社群當(dāng)渠道，即我是先有貨，然后向社群成員售賣，這是從B端到C端的信息流傳。產(chǎn) 品型社群是先有需求，然后群成員共同創(chuàng)造出產(chǎn)品再售賣，這是從C端到B端的信息流傳。二者信息傳遞的方向反轉(zhuǎn)了。所以，這種C2B的模式，決定了產(chǎn)品型社 群推出的產(chǎn)品或服務(wù)一定是扎根于群成員的新產(chǎn)品、新品牌，而不是從別處拿現(xiàn)有產(chǎn)品向社群售賣。

正是這種從C到B的模式，決定了產(chǎn)品型社群的核心是傾聽，即通過互聯(lián)網(wǎng)社群的手段獲取群成員需求，并讓群成員的聲音起作用，而不是將自己的產(chǎn)品或想法強(qiáng)制傳播給群成員。這就要求想通過這種方式變現(xiàn)的社群，要切切實實轉(zhuǎn)變觀念，這將會有一定的難度。

3.公司型社群

如果說產(chǎn)品型社群可以看做是社群的企業(yè)化，那么公司型社群則反過來了，是企業(yè)的社群化。

什么意思呢？其實就是企業(yè)通過社群的手段組織客戶，提高互動反饋。以往企業(yè)和客戶之間是幾乎無交流的狀態(tài)，除了一些市場調(diào)研活動外。隨著社群的興 起，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到社群這種形式在組織客戶、需求調(diào)研、產(chǎn)品改良上的重要性，于是便以公司為中心，把客戶組織起來進(jìn)行社群化運營。

比如現(xiàn)在很多的公司都有用戶群，一些運作成熟的用戶社群，公司與用戶能形成良好互動，甚至形成了以公司產(chǎn)品為核心的文化調(diào)性，這對提高品牌的忠誠度、改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)、促進(jìn)品牌傳播等具有很大價值，無疑也是社群的一種商業(yè)方向。

不過，公司型社群從組建之初便是一種不對等關(guān)系，即企業(yè)和用戶的對立。因此在群成員的互動活躍上有一定的難度，這將使得其商業(yè)價值打折扣。這種基于利益的社群連接，關(guān)鍵點是要形成社群文化和社群價值觀，這樣才能吸引新成員、刺激活躍度，達(dá)到自發(fā)展。

三、更具價值的社群商業(yè)模式

以上介紹了幾種比較常見的社群商業(yè)模式，這些方式都已或多或少被驗證過，能夠取得一定的效果。不過在我看來，這些做法還遠(yuǎn)未發(fā)掘社群的真正價值。

既然社群和社群經(jīng)濟(jì)是大風(fēng)口，那么我們就不能過于短視，只看到眼前利益，透支式地通過社群進(jìn)行短期變現(xiàn)，這對宏觀的社群發(fā)展環(huán)境來說是一種污染。社群作為人類未來的一種組織方式和經(jīng)濟(jì)形式，必然要有新的商業(yè)模式作為支撐。

上面介紹的幾種變現(xiàn)方式有一個很明顯的傾向，那就是基本上都是把群成員當(dāng)作被攫取的對象，當(dāng)作局外人，是他們變現(xiàn)的主要來源。這與社群獨立平等、互相協(xié)作的本質(zhì)是相矛盾的。

所以，我們應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變視角，社群既然是有著共同的目的和價值觀的人的聚合，那么群成員與社群主就不應(yīng)該是對立的。也就是說，我們應(yīng)當(dāng)把群成員當(dāng)作團(tuán)隊或組織的一份子，由此將會生發(fā)出更具價值的社群商業(yè)模式。

1.品牌傳播

社群就是一個品牌，由社群延伸出來的具有個性的產(chǎn)品和服務(wù)更是一個品牌。所謂通過社群進(jìn)行品牌傳播，就是發(fā)揮群成員作為組織一份子的作用，讓其傳播 “屬于自己”的內(nèi)容，宣傳“屬于自己”的產(chǎn)品，這相當(dāng)于一種高質(zhì)量的口碑宣傳。這從很多自媒體內(nèi)容通過粉絲的自發(fā)傳播而得到瘋傳就可看出端倪，事實上，這 部分主動傳播內(nèi)容的自媒體粉絲，在心理上已經(jīng)自動結(jié)合成了一個以自媒體調(diào)性為中心的社群，因為他們知道，這些內(nèi)容寫的是自己，有自己的氣質(zhì)，有自己的參 與。

如果松散的自媒體粉絲都能做到自發(fā)進(jìn)行品牌傳播，那么高粘性的社群成員對此更是不在話下，畢竟社群的品牌本身就是自己參與的結(jié)晶。

當(dāng)然，要想讓群成員自發(fā)地進(jìn)行傳播，社群品牌必須做到精準(zhǔn)地貼合群成員，比如吳曉波的“吳酒”品牌就是很好的例子。不過，由于社群成員本身具有高精 準(zhǔn)和高互動特性，因此社群品牌所針對的“目標(biāo)用戶”是很清晰的，很容易做到貼合群成員；除此之外，要想讓群成員自發(fā)地傳播品牌，社群運營人員還必須精心設(shè) 計出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出群成員期望的驚喜感，讓其有不吐不快的沖動。比如羅輯思維玩過的“吃霸王餐”活動，對群成員來說是極大的驚喜，因此得到了廣泛的傳播，這對社 群的新媒體工作也提出了高要求。

總之，我們要通過精準(zhǔn)的種子群體和超乎預(yù)期的活動體驗，打造社群化病毒式品牌傳播。我們應(yīng)該認(rèn)識到，社群的商業(yè)價值不只是變現(xiàn)，如果社群的自有品牌能夠得到“自來水”式的傳播，那將是比短期變現(xiàn)更有意義的事情。

2.資源互換

《認(rèn)知盈余》告訴我們，人們除了工作以外的自由時間存在著巨大的盈余，這種認(rèn)知盈余不應(yīng)只用于消費，還應(yīng)更多地用于分享和創(chuàng)造。通過這種分享和互換，可以將單個人的平庸變成群體的卓越。這便是共享經(jīng)濟(jì)的來源。

事實上，人們“盈余”的不僅僅是“認(rèn)知”，只要是人與人之間存在著差異化的互補，都可以看著是一種盈余，都可以共享而創(chuàng)造更大的價值。共享經(jīng)濟(jì)是未 來的趨勢，而社群是最適合共享經(jīng)濟(jì)的一種組織形式。我們知道，群成員通過社群連接在一起后，一個最原始最簡單的合作方式就是交換資源。由于群成員的深度連 接，資源互換將會進(jìn)入一個更加廣泛和深入的局面，這將是社群的巨大商業(yè)價值。而如果能配合一些在線社群工具，這種資源互換的效率將會得到更大提升。

對于社群來說，這種資源互換可分為群內(nèi)互換和群外互換。群內(nèi)資源互換是發(fā)生在群成員之間的，如今的互聯(lián)網(wǎng)手段（比如在線社群工具）極大地突破了資源 交換的限制，產(chǎn)生了巨大力量。比如正和島人脈社群，將企業(yè)家聯(lián)合起來互換資源，產(chǎn)生了巨大影響力；人們通過社群組織起來后，還可以利用集體勢能向外置換資 源，還是正和島社群，島鄰沒有的資源，就嫁接外部資源進(jìn)行互換，其所為的“約局”，正是這樣的一種理念。

此外，著名的“鄧巴數(shù)”指出，人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)約為150人。我們知道，“鄧巴數(shù)”的前提是人腦的受限，而如今互聯(lián)網(wǎng)的飛 躍式發(fā)展，使得人們的人脈關(guān)系可以“外化分布式”存儲，而不必僅僅依賴于人腦，在需要的時候即可組合調(diào)用，這使得我們的人脈人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“鄧巴數(shù)”。

在這樣的背景下，便產(chǎn)生了“人脈盈余”，社群將催生出以人脈為核心的商業(yè)模式，比如：

人脈交易。人脈將作為一種商品資源進(jìn)行直接交易，這便可以形成收費模式，以幫助群成員介紹人脈，牽線搭橋；

人脈積累。隨著社群內(nèi)人脈資源的積累，將形成一種對外的勢能，吸引新成員的加入，形成人脈價值，從而變現(xiàn)。

本質(zhì)上來講，人脈的價值在于資源的互換，人脈如果不能帶來資源則毫無意義。

總之，我們可以通過社群連接內(nèi)外部資源進(jìn)行互換，利用人脈盈余，創(chuàng)造社群資源連接和交易價值。

3.協(xié)同生產(chǎn)

對人的“盈余”的利用，不能僅僅限于分享互換，還應(yīng)有更深層次的合作，這就為社群成員的協(xié)同生產(chǎn)提供了可能。

如前文所說，人不只有“認(rèn)知盈余”，人的“盈余”是全方位的，比如智能盈余、經(jīng)驗盈余、技能盈余等等。群成員通過社群的組織連接，使得與陌生人的合 作有了可能，這將能充分利用彼此的盈余價值，共同協(xié)作生產(chǎn)有價值的東西出來。比如借助一些互聯(lián)網(wǎng)手段，WIKI百科利用人們的知識盈余完成了詞條的撰寫。 又如羅輯思維通過粉絲的協(xié)同生產(chǎn)做月餅，這其中的商業(yè)價值自然不必言說。

協(xié)同生產(chǎn)觸及了社群存在的本質(zhì)，它可以生產(chǎn)內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)，還可以協(xié)同完成一些更加重大的任務(wù)。因此，這將有可能是社群最具商業(yè)價值、最為誘人的地方。

總之，我們可以通過制定簡單規(guī)則，利用群成員全方位的各種“盈余”，組織群成員進(jìn)行協(xié)同生產(chǎn)，完成超乎想象的商業(yè)行為。

綜上所述，我們應(yīng)該認(rèn)識到，社群商業(yè)模式上有多種可能，目前常見的做法是社群廣告，社群電商和收會費；某些特定的社群在商業(yè)變現(xiàn)上也做得比較好，比 如培訓(xùn)型社群，產(chǎn)品型社群，公司型社群；而我認(rèn)為，社群作為一種新興的組織形式和經(jīng)濟(jì)形式，我們應(yīng)當(dāng)發(fā)掘其更廣闊的商業(yè)價值。我們看到，社群在品牌傳播、 資源互換、協(xié)同生產(chǎn)上具有最為誘人的商業(yè)價值，這才是真正的大風(fēng)口所在。

作者：Richard，群冪負(fù)責(zé)人，MIT Sloan MBA，原考拉FM CTO